El autor desea expresar su agradecimiento a todas las personas que han contribuido a la realización de esta obra, que se dedica a los oficiales de campo del Servicio de Mercadeo de la FAO. En la preparación del texto han colaborado directamente, o con informes y documentos de trabajo: J. Coudert, H. Creupelandt, A.A. El Sherbini, M. Fenn, S.L. Galpin, G. Holsten, D. Link, L. Lorinez, W. Lumholtz, H.J. Mittendorf, P.J. Nelson, P. Newhouse, E. Reusse, A. Scherer, F. Shah, W. Shreckenburger, A. Silva, H. Spink, R. Spinks, H. Steppe, S.M. Taylor, P. Hofstede, A. Thomson, S. Van Rees y K. Wierer.
En esta obra se analizan cuestiones de orden práctico relativas a las actividades orientadas a mejorar el mercadeo agrícola y de alimentos. Se beneficia directamente de la experiencia acumulada por la FAO en sus actividades de asistencia a los Estados Miembros de las regiones en desarrollo durante el período de 1955-80. Un gran número de asesores y consultores de la FAO trabajaron durante esos años en una amplia gama de cuestiones relativas al mercadeo, con miras a reforzar la capacidad de esos países para resolver sus propios problemas a largo plazo.
Se exponen aquí actividades, experiencias y cuestiones relativas al mercadeo en las regiones de Africa, Asia y el Cercano Oriente, como así también en América Latina y el Caribe.
El mercadeo es un tema dinámico, sus problemas no se resuelven con los avances del desarrollo, por el contrario pueden incluso ser más difíciles y complejos. En consecuencia, seguirá siendo necesaria la capacitación para dotar de personal a las empresas y los servicios de mercadeo.
Bajo muchos aspectos, este libro es una continuación de la «Guía de mercadeo » N° 1, de la FAO, Los problemas de la comercialización y medidas para mejorarla, cuya primera edición se publicó en 1958. La primera parte de dicha Guía, donde se exponen en forma sencilla los principios del mercadeo, puede constituir un útil material de consulta. Los lectores interesados en información sobre las relaciones económicas y de mercadeo podrán consultar Agricultural Economics and Marketing in the Tropics, obra que trata con mayor profundidad conceptos económicos, de determinación de precios, de mercadeo y de desarrollo, publicada en 1978 por el Grupo Longman de Londres en colaboración con la FAO. El texto que presentamos ahora incluye un glosario sobre términos de uso corriente en el sector del mercadeo.
La presente obra se dirige asimismo a los funcionarios responsables de la toma de decisiones de políticas y a los dirigentes de mercadeo en países en desarrollo, a los organismos de asistencia y demás organizaciones e instituciones interesadas en el proceso del desarrollo. De las experiencias recogidas en este texto se beneficiarán también funcionarios de bancos, empresas comerciales y otras instituciones que se dedican a operaciones en países en desarrollo.
La sección «Puntos de debate» al final de cada capítulo, permitirá a los estudiantes familiarizarse con la estructura del mercadeo agrícola y de alimentos en su propio país. Dado que tal vez no se disponga de gran parte de la información, los instructores han de efectuar los arreglos necesarios para la elaboración de datos mediante investigaciones sucesivas, actividad en la que los alumnos participarán en la medida que el tiempo lo permita. Cuando las respuestas a todas las preguntas prácticas obren en poder del instructor, éstas se han de retener hasta una tanda de debates. En todo caso, para cada tema los alumnos debieran realizar por lo menos una serie de entrevistas directas y de visitas. Los instructores pueden ponerse en contacto con las empresas para organizar las visitas de los estudiantes. Sería oportuno hacer hincapié en las ventajas que suponen para las empresas una comprensión más amplia de las realidades del mercadeo en su país.
Es probable que algunas empresas estratégicas de mercadeo se muestren renuentes a cooperar. En ese caso, los estudiantes, como actividad práctica, podrán confeccionar una carpeta sobre las operaciones de esas empresas, mediante investigaciones de otras fuentes-competidores, proveedores, clientes-y recurriendo a las fuentes oficiales y oficiosas pertinentes, incluidos los recortes de prensa, gue el instructor recogerá con regularidad.
Por mercadeo alimentario y agrícola se entiende el movimiento de la producción agrícola desde la explotación donde se produce hasta el consumidor o fabricante, comprendidos la manipulación y el transporte, la elaboración y embalaje iniciales destinados a simplificar la manipulación y reducir las pérdidas, la clasificación y el control de calidad para facilitar las transacciones comerciales y satisfacer las diversas necesidades de los consumidores, manteniendo además las existencias de manera que respondan a la demanda continua del consumidor, en contraposición a las temporadas de cosechas que se concentran en un período determinado. Para el agricultor, la función estratégica de un sistema comercial consiste en que le ofrezca una salida apropiada a sus productos. Para el consumidor y el fabricante de materias primas agrícolas, la seguridad de una oferta constante constituye un servicio fundamental. Mediante las negociaciones de compra a nivel rural, se fijan los precios al por mayor y al por menor con los que se equilibra la capacidad de pago del consumidor con la necesidad de un incentivo para el agricultor. Un sistema de mercadeo eficaz se orientará a ampliar el sector de consumidores al que presta servicios, ofreciendo así al productor salidas cada vez mayores.
El mercadeo agrícola comprende también la comercialización de suministros de producción para el agricultor; fertilizantes, plaguicidas y otros productos químicos para uso agrícola; piensos; y maquinaria, aperos y equipo agrícola. En el mundo en desarrollo, a medida que los pequeños agricultores se percutan del valor de estos suministros, resulta cada vez más importante la organización de sistemas de distribución adaptados a sus necesidades.
Para que las mercancías puedan desplazarse fácilmente y los negocios concluirse sin coacción, es necesaria la financiación durante las fases de suministro de insumos y de comercialización de productos, como así también un adecuado acceso al crédito.
En América del Norte y en muchos de los países de la comunidad británica la palabra mercadeo tiene resonancia desde hace muchos decenios, mientras que en los países de formación cultural española y francesa sólo ha logrado aceptación en época más reciente. La palabra comercialización tiene una connotación más general, vecina a realización del producto agrícola. La palabra mercadeo ha entrado en el idioma español pasando por no pocos traductores de gran solvencia.
Sin embargo, a partir de los años cincuenta el mercadeo como concepto y como importante elemento económico que requiere atención ha crecido considerablemente en los países en desarrollo. Numerosos jóvenes procedentes de estos países han participado en cursos de mercadeo en las universidades americanas y, más recientemente, en Europa; jóvenes que avanzan progresivamente a ocupar posiciones de mayor influencia. También las universidades de los países en desarrollo comienzan a impartir cursos de mercadeo y es cada vez mayor el número de alumnos que absorben sus principios.
En comparación con otras mejoras agrícolas y alimentarias-ampliación del riego, producción de variedades de mayor rendimiento, protección de cultivos y lucha contra las enfermedades del ganado-no es tan claro qué constituye una mejora en materia de mercadeo. Muchos administradores se han alejado de este sector al que consideraron complejo y difícil. También intervienen en él un buen número de factores políticos, a nivel internacional, nacional y local. ¿Las empresas que se dedican a actividades de mercadeo deben ser privadas, cooperativas o públicas? Se trata de un problema al que todavía sigue siendo sensible mucha gente. También es una cuestión delicada para los gobiernos de los países en desarrollo, debido a los compromisos políticos de quienes los han conducido a la independencia y a la asociación de determinadas estructuras comerciales con anteriores poderes metropolitanos o con determinados grupos foráneos o étnicos.
Creación de servicios públicos competentes. Muchas administraciones públicas carecen de un departamento que se ocupe de asesorar sobre políticas de mercadeo agrícola o de realizar investigaciones prácticas que sirvan de base al respecto. En la década de los años cincuenta, la Dirección de Mercadeo Agrícola de la India constituyó un modelo en este sentido. Posteriormente las responsabilidades se diluyeron.
El desconocimiento de la importancia del mercadeo se vio reflejado en el modo en que se formularon los planes nacionales de desarrollo en los años cincuenta y principios de 1960. En sus estrategias de desarrollo, ningún plan asignaba una función importante al mercadeo de los productos agrícolas. En un estudio de 1966, de 13 países, sólo en 3 la asignación financiera destinada al mercadeo superaba el 6 por ciento de las inversiones totales previstas en el sector agrícola. En 1970, un examen sobre las posiciones oficiales respecto al mercadeo indicó que se trataba de un sector respecto del cual la mayoría de los funcionarios sabían muy poco; con frecuencia se adoptaban importantes decisiones sin una información suficiente sobre lo que realmente sucedía.
En cambio, en algunos países africanos como Kenya, la República Unida de Tanzania y Uganda, el mercadeo ha sido una responsabilidad directa de los ministerios principales. Después de la independencia, se iniciaron grandes esfuerzos de asistencia a las actividades de mercadeo, demostración y capacitación destinadas a reforzar esos ministerios.
En el Africa francófona, sin embargo, queda todavía mucho camino por recorrer. En el Capítulo 2 se analiza este sector de posibles mejoras.
Capacitación de personal para el mercadeo. La falta de personal calificado constituye un obstáculo importante para el desarrollo del mercadeo. Es más, se sostiene a veces que una adecuada formación de las personas interesadas en el sector conduciría a que la mayoría de los problemas de mejoras se resolvieran por sí solos. Pero la capacitación en materia de mercadeo ha ido rezagada; gran parte de la misma ha sido teórica, poco pertinente o ambas cosas a la vez. Es necesario que los alumnos reciban una efectiva capacitación en mercadeo que les permita luego trabajar en ese campo. Se pueden incorporar cursos de economía y política de mercadeo en los programas de enseñanza universitaria; impartir capacitación administrativa y técnica en diversos niveles, y organizar la capacitación en el servicio para el Personal de las empresas de mercadeo.
Una cuestión importante es cómo lograr que un programa general de estudios agrícolas o económicos dedique suficiente tiempo al mercadeo agrícola. En 1975, el tiempo asignado al estudio de esta materia en las universidades africanas era sólo de 10 horas. Cómo organizar mejor la capacitación a nivel medio e inferior en materia de mercadeo sigue siendo una cuestión sin resolver en los países en desarrollo. El tema se discute en el Capítulo 3.
Mejoras en el embalaje, el transporte y el almacenamiento. Existe un amplio campo de acción para mejorar la manipulación de los productos agrícolas a fin de evitar pérdidas y mantener su calidad y apariencia. Sin embargo, la aplicación de nuevos métodos y equipo está limitada por el nivel local de conocimientos técnicos y de organización, los costos en relación con la escala de la empresa y los ingresos del consumidor, y las consideraciones de orden social. La centralización del embalaje debe hacerse con cautela; en diversos países, el acceso a fondos de ayuda ha dado lugar a la compra de equipo mecanizado de clasificación y envasado que nunca ha llegado a utilizarse. La organización del mercadeo en los correspondientes canales no habla alcanzado un estado comparable de desarrollo. Con frecuencia ha resultado preferible el avance progresivo en las operaciones manuales a base de demostraciones y una supervisión constante.
Con frecuencia asesores en materia de almacenamiento, respaldados por donantes y fabricantes extranjeros de equipo han recomendado la construcción de almacenes que no se ajustaban a las condiciones de los países en desarrollo. Es probable que los grandes silos mecanizados resulten económicos en lugares donde, entre otras cosas, la mano de obra es escasa en relación con el capital, la empresa de mercadeo funciona en gran escala y el transporte es fácil.
Deben además tenerse en cuenta las consideraciones de orden social que comporta la introducción de tecnologías. Las propuestas de utilización de maquinaria en sustitución de mano de obra debieran analizarse no sólo respecto a sus efectos directos sobre el empleo en el área específica sino también en relación con otras etapas de la cadena de producción, montaje y distribución.
También en materia de transporte se han aprendido lecciones costosas durante el último decenio. El transporte aéreo refrigerado puede ser útil para el movimiento de productos perecederos destinados a los consumidores de mayores recursos. Sin embargo, en los países en desarrollo el reacondicionamiento de caminos secundarios y la supresión de determinados obstáculos (por ejemplo, corrientes de agua sin alcantarilla), el acceso a los neumáticos para carretillas y piezas de repuesto para viejos vehículos motorizados, dan a menudo mejores resultados que la introducción de equipo de transporte totalmente nuevo. Otra cuestión importante es la posibilidad de contar con carga de retorno y de operar fuera de temporada para reducir los costos, así como la seguridad de un buen mantenimiento. Se señala con frecuencia la preferencia de vehículos de propiedad de transportistas privados más bien que de una organización especializada en mercadeo.
Es opinión generalizada que el establecimiento de instalaciones materiales, como una planta de embalaje o de elaboración, fomentará una mayor producción en la zona circundante. Se supone la creación de organizaciones para utilizar esas fábricas, financiar la compra de materia prima, y buscar salida para el producto acabado. Dichos proyectos han sido particularmente favorecidos por organismos con metas precisas que alcanzar y en busca de algo concreto que mostrar. Un estudio relativo a 70 plantas de conservas, de almacenamiento, mataderos y operaciones conexas, instaladas en Africa y que luego han fracasado, demuestra los riesgos que entraña la falta de un análisis más profundo del factor de mercadeo antes de efectuar compromisos de inversiones.
¡Insectos otra vez! Habrá que rechazar este lote.
Aplicación de normas de calidad. Debido a que reduce los riesgos para el comprador, la normalización de la calidad contribuye a acelerar el proceso de mercadeo. La naturaleza y aspecto heterogéneos de los productos que se ofrecen en los mercados han sido un tema de constante preocupación por parte de las administraciones de los países en desarrollo. Se han promulgado especificaciones sobre clasificación y normas de calidad; pero, en la práctica, su aplicación ha sido desigual y desalentadora. Esto resulta más fácil en el comercio de exportación, en particular cuando los países importadores fijan las normas que deben cumplir los productos para entrar en el país.
En el mercado interno las especificaciones uniformes de calidad suelen ser menos vitales ya que los compradores pueden ver el producto que se ofrece. La aplicación de normas sencillas por parte de un organismo oficial de estabilización de precios, relativas a la adquisición de cereales u otros productos pueden ayudar a crear conciencia en el público respecto a su conveniencia. En los Capítulos 4 a 7 se analizan estas y otras formas encaminadas a mejorar el mercadeo de productos e insumos agrícolas, respecto a cereales, frutas y hortalizas, ganado y carnes, y fertilizantes, respectivamente.
Planificación y construcción de mejores mercados. La congestión de las zonas de mercados, mal organizadas y con falta de espacio para el movimiento de los productos y vehículos, eleva los costos e impide la comparación de precios y calidades. Para mejorar el mercadeo es importante planificar nuevas instalaciones de acopio y distribución para atender a las necesidades de una población creciente, actividad que a menudo se retrasa y perturba por los esfuerzos de mayoristas establecidos, personal de mercados y autoridades municipales encaminados a proteger sus intereses inmediatos. La Sra. Gandhi, sólo después de haber asumido poderes especiales, pudo decretar, en 1975, que los mayoristas de frutas y hortalizas de Nueva Delhi se trasladasen al nuevo mercado situado en Azadpur. Nuevos mercados centrales para Bagdad, Beirut y Teherán han sido objeto de estudio y planificación durante décadas.
Muchos nuevos mercados adolecen de un diseño complejo y una estructura demasiado sólida. En lugares donde se necesita simplemente un cobertizo para protección del sol y la lluvia, se construyen estructuras sólidas de cemento. Además de constituir un derroche de dinero, que sería mejor utilizado en servicios y capacitación de personal, estas construcciones son luego difíciles de modificar para adaptarlas a las nuevas necesidades.
Consolidación de la organización de mercadeo. El elemento primordial de un programa de comercialización es la existencia de empresas capaces de comprar y vender, y de asumir el riesgo de buscar salidas para los productos a un precio remunerador. En términos generales, estas empresas se clasifican en tres categorías: privadas, cooperativas y estatales.
La empresa privada en muchos países goza de escasa fama. Persiste la idea popular de que, mientras la siembra y escarda de un cultivo son actividades intrínsecamente productivas, su ulterior almacenamiento y distribución al consumidor no lo son. Este sentimiento se ve reforzado en situaciones de competencia imperfecta y de precios inestables con altas tasas de inflación, donde los comerciantes manipulan los precios y obtienen beneficios excesivos. Si las empresas privadas son grandes y monopolistas, contarán con un padrino en la administración pública y difícilmente podrá tocárseles. Si son de propiedad extranjera o pertenecen a un grupo étnico diferente, no podrán recibir ayuda. Si se trata de pequeñas empresas, será difícil su identificación y contacto, y probablemente no tengan capacidad de recursos y no querrán correr el riesgo de probar nuevas ideas.
Enfrentadas con una aparente multiplicidad de pequeñas empresas, algunas administraciones han enfocado el problema con la restricción de su número mediante la reglamentación de licencias en la esperanza de que algunas de ellas se ampliasen. El economista neoclásico se opone a esta política porque limita la competencia, en cambio confía en las medidas dirigidas a ayudar a esas empresas a funcionar más eficazmente: mejoras de caminos y medios de transporte, servicios de información de mercado y un mejor acceso al crédito, si bien incluso esta relativa seguridad puede demostrarse ineficaz. Durante años, la creación de servicios oficiales de información de mercado era el único elemento de que se disponía para introducir mejoras de mercadeo. Hoy existen inquietantes dudas respecto al uso de esa información.
La colaboración de varios agricultores en la organización del transporte a los mercados y en la venta de sus cosechas puede aportarles importantes beneficios, especialmente cuando su producción es pequeña y los mercados se hallan relativamente distantes. Por razones de orden social y político, muchos gobiernos han propuesto soluciones de tipo cooperativo para resolver los problemas del mercadeo. Dichos gobiernos ven además en las organizaciones cooperativas un mecanismo administrativo útil para canalizar la asistencia al desarrollo e iniciar actividades experimentales. La verdad de hasta dónde esta senda de idealismo y conveniencia ha llevado a la aridez del desencanto se esconde en la limitada duración de muchos de esos proyectos y en la renovada aparición en escena de entusiastas con nuevos fondos.
En un análisis reciente de la experiencia en Africa oriental y en Asia se llegó a la conclusión de que una excesiva confianza en las cooperativas puede convertirse en obstáculo para el desarrollo agrícola. El fracaso de las cooperativas para alcanzar las metas fijadas resultado una derrota catastrófica de los programas integrados elaborados en torno a ellas; los servicios de extensión se han visto desalentados y los programas estatales han perdido credibilidad. En algunos países, para evitar el uso de la palabra cooperativa, que ha estado asociada a demasiadas decepciones, las autoridades hablan de asociación de agricultores y de mercadeo colectivo.
La función más fácil que puede asumir una cooperativa nueva es la de agente de acopio para una junta de mercadeo. De esta forma obtiene una salida segura para sus ventas sin los riesgos inherentes. Partiendo de esta base puede pasar a distribuir semillas y fertilizantes a crédito y emprender otras actividades conexas.
Los gobiernos han establecido y financiado juntas de mercadeo y empresas estatales para la compra, almacenamiento, distribución o exportación de muchos productos agrícolas. Los objetivos comunes son el incremento de las operaciones empresariales, la introducción de nuevas técnicas de mercadeo o elaboración, la ejecución de programas de estabilización, de subsidios y otros programas especiales de determinación de precios, y el fortalecimiento del poder de negociación en las ventas en mercados internacionales. Una ulterior consideración de los gobiernos de países de reciente independencia ha sido asegurar el absoluto control de los sectores estratégicos de la economía nacional. Sin embargo, si se concede el monopolio a dichas empresas se elimina el principal elemento natural que determina su eficacia: la necesidad de sobrevivir a la competencia.
Teniendo en cuenta su función estratégica en las economías de los países en desarrollo, cabe prever que las empresas estatales y juntas de mercadeo sean objeto de un continuo examen respecto a los costos, administración y métodos de funcionamiento. En la práctica estos éxamenes son sumamente raros; aparentemente las administraciones no aceptan la asistencia externa en dichos sectores y al respecto se beneficien de una cierta protección a nivel oficial. Un experto asignado a una junta de mercadeo para actividades de asistencia enfrentó en su tarea una constante resistencia pasiva del personal; finalmente se retiró después que le habían quitado el teléfono y los muebles de su oficina.
Un objetivo crucial de la organización del mercadeo lo constituye la integración de las sucesivas empresas comerciales en un canal de operaciones sin interrupción desde el productor al consumidor. Las políticas oficiales, el apoyo financiero y otros servicios auxiliares deben dirigir sus esfuerzos en apoyo de dicha integración. Los productores, vendedores mayoristas y minoristas, y el gobierno cuando operan cada uno sin conocer los planes y propósitos de los otros, inclusive a veces en directa oposición, condicionan una situación que determina el derroche de recursos y el incremento de los costos. La integración del proceso productivo con el mercadeo, mediante la propiedad vinculada o contratos ha sido un proceso común en los paises en desarrollo respecto al tabaco, semillas oleaginosas y otros cultivos destinados a la elaboración. Esta organización ha sido más difícil cuando se trata de numerosos productores con cantidades variables, o de cultivos que se venden frescos. Por lo que se refiere a las grandes ciudades de América Latina, se fomentan las cadenas de vendedores voluntarios al por menor, con adquisiciones unificadas. Sin embargo, resulta evidente la necesidad de un dirigente si se ha de lograr que la integración funcione, un « capitán de cadena » para expresarnos en términos contemporáneos; que podrá dirigir un sistema de propiedad privada, cooperativa o pública, pero ha de ser siempre un empresario. El tema de los programas para establecer nuevos mercados y fortalecer la organización del mercadeo se discute en el Capitulo 8.
