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L'analyse des marchés et la promotion des produits

Produit locaux: les marchés possibles
Traditionnel ou novateur: les caractéristiques es du marché intérieur
L'exportation des fruits séchés: quels débouchés vers l'Europe?
Récit d'expériences: deux entreprises à l'export
Promouvoir ses produits: un investissement nécessaire
Etudes de marché: les opérateurs s'interrogent...
Sénégal: les produits céréaliers transformés secs des produits nouveaux

L'analyse du marché des produits sèches est le premier thème examiné dans le cadre du séminaire. Ce choix des organisateurs n'est pas anodin. Pour l'atelier sur les marchés locaux, il a été en partie dicté par le constat que nombre de projets d'organismes d'appui ou /et d'entreprises ont tendance à ne pas suffisamment s'intéresser au marché' potentiel des produits transformées à sa diversité et à ses contraintes (attentes des consommateurs en matière de qualité et de prix) et à privilégier une démarche qui vise à diminuer les pertes de la production agricole de fruits et légumes liées a une surproduction saisonnière et au caractère périssable des produits frais par l'introduction de techniques de conservation. Pour l'atelier sur les fruits à l'exportation, la connaissance du marché européen est un préalable obligatoire pour toute entreprise avant d'envisager une production à grande échelle.

Produit locaux: les marchés possibles

Les caractéristiques ou spécificités de chaque pays et des différents produits commercialisés rendent quelque peu difficile une présentation synthétique des marchés africains. Toutefois, ceux-ci présentent certaines similitudes et nombres d'interrogations ou de préoccupations sont communes à l'ensemble des opérateurs.

L'analyse des marchés africains s'est faite sur la base de trois communications: le marché des légumes séchés au Mali, le marché des produits séchés au Burkina Faso et celui des nouveaux produits céréaliers transformés au Sénégal. Ces communications ont reflété le souci de favoriser une meilleure adéquation entre l'offre en produits séchés et la demande des consommateurs. Pour ce faire, après une présentation du contexte de l'étude ou des projets concernés, les exposés ont précisé les habitudes alimentaires, les produits concurrents, la typologie des consommateurs et des circuits de distribution, ainsi que les attentes des différents acteurs; tous ces éléments permettant de définir le ou les produits en fonction du marché visé.

Le marché européen

Bien que ces communications entraient dans le cadre de l'atelier " produits séchés pour les marchés locaux ", l'accès au marché européen a été également évoqué. Ce marché concerne des produits spécifiques tels que les fruits séchés, le couscous et autres produits roulés à base de céréales. Il est caractérisé par une forte exigence des acheteurs en matière de qualité. L'exportation vers les pays du Nord est encore faible.

Pour le Sénégal, il s'agit de petites quantités de produits céréaliers roulés (couscous, arraw) que des commerçantes originaires du pays vendent, lors de voyages en France ou aux Etats Unis, à des grossistes ou à des boutiques spécialisées dans la vente de produits africains aux émigrés.

Pour le Burkina Faso, l'exportation est limitée essentiellement fruits séchés vendus sur le marché solidaire. On note cependant des tentatives d'introduction de ces produits dans les grandes surfaces en France par le projet ABAC/GERES. Ce marché peut être plus exigeant et surtout plus concurrentiel que le marché solidaire.

Les principaux freins au développement de ce marché vers l'Europe sont la régularité de la production en qualité et en quantité, et les volumes offerts à la vente. Il demeure de ce fait peu accessible aux petits producteurs concernés par l'atelier "marchés africains".

Le marché régional africain

Le marché régional africain a été mentionné dans les études menées au Mali et au Burkina. Il existe des filières d'exportation de produits séchés traditionnels (gombo, piment, feuilles, calices de bissap) vers les pays voisins, notamment la Côte d'Ivoire.

Ces exportations ne sont en grande partie sans doute pas officielles. Elles sont surtout le fait de commerçantes de ces pays qui viennent s'approvisionner au Burkina et au Mali.

Le marché régional est surtout développé pour les produits frais (oignons, pommes de terre) en raison d'une offre nationale insuffisante dans ces pays et d'un développement de la filière maraîchère au Mali et au Burkina.

Cependant, ces filières "en frais" pourraient, peut-être, être exploitées pour les produits séchés (marché potentiel au Bénin, au Ghana, voire dans les pays de l'Afrique Centrale). La principale difficulté demeure la connaissance très limitée de la demande et des circuits de distribution dans ces pays.

Le marché intérieur, principalement représenté par les produits séchés traditionnels, offre quelques opportunités pour des produits améliorés ou nouveaux.

Traditionnel ou novateur: les caractéristiques es du marché intérieur

Traditionnellement, les africains utilisent certains légumes séchés dans leurs plats, mais leur intérêt pour une nouvelle gamme de produits est très variable selon les périodes de l'année, et surtout selon leurs conditions de vie. Un entrepreneur qui se lance dans une production de légumes ou de fruits séchés doit avoir en tête une typologie des consommateurs.

Il existe une tradition de consommation de produits séchés tels les feuilles, le gombo et le piment au Burkina Faso, les oignons séchés, la tomate et le gombo au Mali. Le soumbala, graines de néré fermentées séchées, bien que rarement cité parmi les produits séchés, est également un produit traditionnel très consommé en Afrique occidentale.

Une demande pour les légumes séchés traditionnels...

Ces produits séchés, disponibles toute l'année, sont présents et consommés aussi bien en milieu rural qu'urbain, même pendant la période où l'offre en produits frais est élevée, ceci en raison de vertus intrinsèques reconnues (davantage de goût pour l'oignon séché que pour l'oignon frais) ou d'utilisations spécifiques (utilisation de feuilles dans des plats traditionnels au Burkina).

On peut donc considérer qu'il n'y a pas de véritable concurrence entre ces légumes séchés traditionnellement et les produits frais. Ils sont consommés par toutes les couches de la population.

L'autoconsommation est forte en milieu rural et commence également à se développer en ville au Burkina avec la diffusion de séchoirs familiaux.

La commercialisation vise essentiellement le marché urbain. Des circuits de distribution "spécialisés" (collecteurs, grossistes, semi grossistes, détaillants) se sont développés, pour acheminer les produits des lieux de production en zone rurale vers les marchés urbains où ils sont le plus souvent vendus en "vrac".

...mais aussi pour des produits "améliorés"

Les études ont mis en évidence une demande des consommateurs pour l'amélioration des produits traditionnels. Cette amélioration de la qualité concerne l'hygiène, la présentation et la disponibilité. Au Mali par exemple, la majorité des personnes enquêtes souhaitent que les produits soient emballés dans des sachets plastiques. On retrouve les mêmes demandes au niveau des circuits de distribution qui souhaitent également une amélioration de la conservation et une diversification de la production. L'utilisation de séchoirs et le conditionnement permettent de répondre à cette demande des consommateurs et distributeurs. Cependant, on note dans tous les pays, et pour tous les acteurs, que le frein le plus important semble être les prix jugés très élevés.

La mise en marché de ces produits nécessite donc une réflexion approfondie, comme celle engagée par le projet ABAC-GERES au Burkina Faso. L'étude a porté sur le positionnement par rapport aux produits traditionnels, le conditionnement en microdoses, le prix, les circuits de distribution et la promotion. Il est possible que ces produits améliorés ne puissent s'adresser à l'ensemble des consommateurs actuels de produits séchés traditionnels et qu'ils nécessitent une campagne de promotion mettant en avant les qualités nutritionnelles et hygiéniques des produits et fournissant des éléments d'appréciation sur le rapport quantité / prix.

De nouveaux légumes pour le marché populaire

Les légumes frais, comme l'oignon, la tomate, l'ai] et le piment, sont consommés en grandes quantités au Mali et au Burkina Faso. Ils entrent dans la composition de nombreux plats mais leur introduction est relativement récente. Leur niveau de consommation a connu et connaît encore une forte progression. Consommés en milieu rural et urbain, ces légumes le sont cependant davantage en milieu urbain du fait des habitudes alimentaires et du pouvoir d'achat supérieur des citadins. Disponibles toute l'année, ils connaissent à une certaine période une diminution de l'offre et surtout une forte hausse des prix qui les rend inaccessibles à une part importante de la population.

Ces variations peuvent être mises à profit pour vendre des produits séchés et constituer une opportunité de valorisation des excédents saisonniers de production. Le facteur prix est alors essentiel puisqu'il s'agit de concurrencer le produit frais ou / et de cibler une population qui ne consomme plus ou peu de légumes frais lorsqu'ils sont trop chers. Le marché potentiel est plus important dans les petites et grandes villes, mais s'agissant de produits de grande consommation, il peut également être développé en milieu rural avec vente sur les marchés. On peut également envisager de proposer pour ce marché populaire des sachets de produits mélangés prêts à l'utilisation, pour confectionner des plats traditionnels.

Une diversification pour le consommateur urbain moyen et aisé

La consommation de légumes en milieu urbain est plus diversifiée. Outre les produits de grande consommation, on peut citer les aubergines, les haricots verts, les choux,... L'attachement à ces légumes et leur consommation sont plutôt le fait d'une population urbaine de catégorie moyenne à aisée. Pendant les périodes d'abondance, les prix de ces légumes baissent permettant aux couches populaires urbaines et rurales d'en consommer dans une moindre mesure.

Selon les revenus des consommateurs, l'intérêt pour les produits séchés varie. Il existe une clientèle pour une gamme large de légumes séchés, clientèle au pouvoir d'achat plus élevé, sans doute plus exigeante, qui souhaite maintenir une certaine diversité dans son alimentation et qui recherche une rapidité de préparation. Il s'agit là de trouver un produit de substitution aux légumes frais. Le facteur "prix" est également déterminant, même si la marge de manœuvre est plus importante que sur le marché précédent, dans la mesure où le pouvoir d'achat des consommateurs est plus élevé et où la période de vente coïncide avec des prix élevés pour les légumes frais concurrents.

Par contre, les légumes séchés intéressent peu la population à haut revenu qui est prête à acheter des légumes frais, quel que soit leur prix, et consomme certains fruits séchés comme friandises, ou encore le couscous, le fonio précuit ou le "bissap" instantané. Le circuit de distribution adapté à cette clientèle est celui des libres-services et supermarchés.

La population à revenu moyen et occasionnellement les couches plus pauvres, utilisent les légumes séchés dans les plats traditionnels et consomment du couscous ou du fonio précuit. Pour atteindre cette clientèle, les produits devront être disponibles dans les boutiques de quartier et dans les marchés.

Des marchés potentiels à explorer

La restauration consomme déjà des produits séchés traditionnels mais peut être intéressée par les nouveaux produits séchés au moment où les produits frais sont chers. Ce créneau a été relativement peu exploré. On en connaît peu les exigences et les attentes. Dans le cas de la restauration populaire, notamment sur les marchés, les débouchés sont sans doute restreints, les clients n'étant pas en mesure de supporter des hausses de prix du plat. Par contre, certains restaurants ayant une clientèle de fonctionnaires et de salariés, plus sensibles à la qualité des plats, constituent un débouché potentiel à explorer. Les restaurants pour touristes, expatriés ou ménages aisés, pourraient être intéressés par des fruits séchés à consommer en accompagnement des boissons (apéritifs). Enfin, les collectivités, centres de santé ou centres de nutrition, soucieux d'un bon équilibre nutritionnel des plats, pourraient également constituer un marché intéressant.

L'exportation des fruits séchés: quels débouchés vers l'Europe?

Exporter des fruits et des légumes séchés vers l'Europe n'est pas simple. Le marché conventionnel est peu demandeur car il absorbe déjà les produits séchés en provenance de l'Asie. Toutefois, des créneaux sont encore ouverts et les producteurs africains peuvent s'y engager après avoir mené une étude sérieuse du cahier des charges: produit nouveau très précis correspondant à la demande d'un industriel, ou bien produit biologique peu sucré, les fruits ont une place particulière. Le marché solidaire soucieux de la rémunération du producteur est une autre alternative. Panorama de ces marchés...

Le marché conventionnel européen des fruits tropicaux séchés et déshydratés est un marché très limité. Les fruits séchés (ananas, banane, mangue, papaye, noix de coco) sont, soit utilisés directement dans les produits de bouche, soit retransformés par des industriels pour fabriquer des mélanges pour petit déjeuner (muesli, mélange de céréales et de fruits). barres céréalières, mélanges tropicaux, ou pour les introduire dans des confiseries, glaces et pâtisseries ou encore dans des produits pour oiseaux. Les gammes de produits sont restreintes et elles ne bénéficient pas d'attaques grand public. Les volumes achetés par les industriels en bout de chaîne restent réduits, la tendance est à la stabilisation voire même à la régression des volumes commercialisés. Les volumes oscillent entre 250 T/an (papaye) et 60 000 T/an (noix de coco) et les prix CAF (Cf. lexique page 14) en moyenne sur l'Europe varient entre 6,5 FF/kg (noix de coco) et 15 FF/kg (papaye). En 1993, la France a importé environ 24 T de papayes à un prix moyen de 18,9 FF/kg (valeur CAF).

Une concurrence asiatique

Le marché actuel est alimenté et dominé par les fruits semi-confits sucrés en provenance d'Asie du Sud-est (notamment Thaïlande, Inde et Philippines), mais également du Brésil. Les importations de ces pays sont déjà anciennes et les circuits sont bien rodés: producteurs connus, qualité reconnue, logistique fiable et grande capacité à s'adapter à la demande du client. La récente augmentation des droits de douane ne devrait pas influer grandement sur cette situation et le marché n'absorbera pas davantage de produits similaires.

Néanmoins, les importateurs (seulement une quinzaine d'opérateurs sur le marché européen) recherchent des alternatives dans les pays ACP (Afrique Caraïbes Pacifique), notamment des produits moins chers (l'augmentation du dollar rendant les produits thaïlandais onéreux') mais également des produits dits "naturels", sans additifs ou conservateurs, et moins sucrés. Cette tendance est surtout perceptible dans les pays du nord de l'Europe.

...mais des "niches" de marché possibles

Pour se positionner sur le marché conventionnel européen, l'entreprise africaine doit donc proposer, soit des produits de même qualité mais moins chers, soit des produits haut de gamme, mais surtout des produits nouveaux. Dans ce cas, il lui est nécessaire de bien connaître le marché et l'industriel cible, car celui-ci dicte le marché (produit bien spécifique recherché).

Les Pays Bas jouent un rôle important dans le commerce des fruits séchés tropicaux. En effet, ils importent de grandes quantités par voie maritime. Les produits sont ensuite redistribués sur les autres marchés européens. L'accès à ces marchés passe par des transitaires qui travaillent sous la commande de courtiers importateurs, de grossistes ou de transformateurs. Toute la difficulté réside dans la connaissance précise du marché. L'information reste aujourd'hui très limitée. Des revues donnent des informations sur les coûts (Afrique Agriculture, Marchés tropicaux). Le centre de commerce international de Genève, à travers son service de nouvelles sur le marché SNM, donne régulièrement un relevé des prix, qui ne concerne que la mangue et la papaye semi-confites. Les produits de type bananes séchées ou ananas séchés ne sont pas répertoriés.

Actuellement. suite aux accords de Lomé, les pays ACP sont exonérés de toutes taxes pour importation, seule reste la TVA (taxe sur la valeur ajoutée). Cette préférence tarifaire ayant été prise avant les accords de l'Organisation mondiale du commerce, elle pourrait être supprimée lors des prochaines renégociations des accords de Lomé. Cette période de "grâce" devrait être mise à profit par les entreprises africaines pour se mettre au niveau de la concurrence mondiale.

Le marché "bio", un marché avec des perspectives

L'agriculture biologique et le commerce des produits biologiques ne sont plus une simple tendance ou une mode. Il s'agit d'un phénomène de consommation avec un potentiel de croissance prometteur.

Le terme "bio" (biologique ou organique) correspond à une définition réglementée, contrairement au terme "naturel" qui est très vague. Biologique signifie que l'emploi des produits chimiques de synthèse (engrais, pesticides, additifs,... ) dans la production de la matière première et dans la transformation de celle-ci, est limité. Il existe un règlement européen sur les produits biologiques fabriqués en Europe. L'application de cette réglementation par rapport aux pays tiers alimentant le marché européen est en cours de réflexion -, il s'agit de la norme internationale d'échanges, le codex alimentarus. Actuellement, il est fait appel à des organismes indépendants de contrôle, pour assurer une adéquation de l'approvisionnement en produits dits biologiques à la réglementation européenne. On tolère un pourcentage d'utilisation de produits chimiques dans les produits en provenance du Sud.

Le commerce biologique est variable selon les régions de l'Europe, les consommateurs de produits biologiques sont plus nombreux dans le nord. En France, le marché "bio" représente 3 milliards de francs français de chiffre d'affaires soit 0,4 % de la consommation alimentaire totale (contre 0,8 à 1 % en Allemagne, Danemark, Autriche). Il touche 4 % des consommateurs. L'audience des produits biologiques est telle que 50 % de la population savent ce qu'est un produit "bio" et 25 % se disent intéressés par ces produits. La vente se fait surtout dans les boutiques spécialisées (1/3 de la distribution), qui attire une clientèle particulière (personnes âgées, célibataires) mais présente une certaine contrainte pour la majorité des consommateurs qui souhaitent faire leurs achats de façon groupée sans perte de temps. Un développement des rayons "bio" dans les linéaires des grandes surfaces constitue une évolution récente (1/5 de la distribution se fait en moyennes et grandes surfaces).

Lors de la "Biofach" qui s'est tenue à Francfort en février 1997, la grande diversité de produits dits biologiques présentés, mettait en évidence un souci croissant des consommateurs pour avoir des produits plus sains. En 1996, le commerce biologique représentait 2 % du chiffre d'affaire des industries agroalimentaires. C'est un marché en pleine expansion. L'augmentation est actuellement de 25 % par an. En France, l'hypothèse de croissance est telle que la part des produits "bio" pourrait atteindre 3 % de la consommation alimentaire totale en l'an 2000. Les freins actuels à l'expansion de ce commerce sont l'offre en produits, limitée quantitativement et qualitativement, le manque d'information et de communication, et le prix.

Les fruits déshydratés représentent une faible quantité sur ce marché. Avec la diversité des origines des produits "naturels" (Amérique centrale, Amérique du Sud, Mexique, Inde), les prix ont baissé. Mais, même si les prix baissent, il reste une place pour des produits de qualité et des produits correspondant à des demandes très spécifiques de la part des importateurs (ananas, papaye, banane, mangue en tranche ou cube selon les cas). Les fruits séchés "bio" sont utilisés en produit de grignotage ou dans les muesli "bio".

Face à la rigueur du cahier des charges spécifique (absence d'additifs chimiques), il existe certains avantages: un prix rémunérateur (entre 35 et 45 FF/kg CAF pour la mangue) et une démarche partenariale progressive entre le producteur et l'acheteur (processus de conversion biologique). L'emballage et le conditionnement revêtent une grande importance dans cette filière. Les clients en bout de chaîne sont des petits clients (magasins spécialisés), et le conditionnement doit être prévu pour répondre à leurs besoins (conditionnement en sac de 2 à 5 kg).

Marché solidaire, une autre alternative

Ce marché correspond à une démarche militante des consommateurs. C'est un marché spécifique des produits tropicaux importés par des centrales d'achat en Europe sur la base d'un cahier des charges "solidaire". Ces structures n'ont pas de but commercial. Elles veulent vendre des produits achetés aux petits producteurs des pays en voie de développement pour, d'une part leur assurer des débouchés commerciaux et, d'autre part leur proposer une rémunération correcte. Le marché solidaire offre aux producteurs: un prix minimum garanti par avance, un préfinancement des commandes à l'achat, une relation durable. Il n'existe pas de label "commerce équitable" et d'ailleurs il n'y a pas de garantie de " 100 % équitable". Le marché solidaire est organisé avec, en Suisse, un importateur OS3 et un réseau de "Magasins du Monde" qui assure la distribution (600 personnes bénévoles et 4 professionnels). En France, l'importateur grossiste est Solidar'Monde et les produits sont commercialisés dans les boutiques spécialisées "Artisans du Monde". Un réseau des importateurs européens solidaires (EFTA) a été constitué.

Pour assurer un suivi avec les producteurs, les organisations s'appuient sur les partenaires implantés sur place. Ainsi, au Burkina Faso, l'importateur OS3 travaille avec l'ONG suisse CEAS et le Cercle des sécheurs CDS. Ce marché absorbe 35 T/an de mangues séchées du Burkina Faso, produites par des petites unités privées ou collectives.

Actuellement, les grands distributeurs européens s'intéressent également aux marchés solidaires, notamment en France, au détriment des boutiques spécialisées. Ce nouvel intérêt permet de vendre des produits équitables à une plus large couche de la population. Il va certainement contraindre le circuit des boutiques à se professionnaliser, à augmenter leurs volumes de vente pour couvrir les frais de distribution et surtout à se spécialiser dans des produits exclusifs qui n'entreront pas dans la grande distribution.

Cahier des charges des industriels par secteur en ce qui concerne les fruits secs, séchés, semi-confits et confits

Source: Etude du marché des mangues séchées en France. Geres, février 1995.

Les mangues semi-confites asiatiques présentent un prix CIF aux alentours de 22 F/kg.

L'importation par le circuit importateurs grossistes ou négociants multiplie le prix CIF d'un coefficient de 1,05 à 1, 1.

L'importation par le circuit courtier multiplie le prix CIF d'un coefficient de 1,03 à 1,05.

Les fournisseurs de PAI (Produits alimentaires intermédiaires) utilisent des fruits congelés, des jus de fruits concentrés et des arômes.

Cahier des charges et marges respectives des distributeurs selon leur spécialité

Source: Etude du marché des mangues séchées en France. Geres, février 1995.

Les prix en gras sont ceux donnés par les acteurs de la filière. Les autres ont été calculés par déduction.

JA: Jardins d'Aquitaine. Marque de fruits séchés référencée par Casino pour faire du "social".

PA: Prix d'achat
PPF: Prix plate-forme
PG: Prix grossiste

Le prix d'achat importateur - grossiste est un prix TVA comprise, mais la marge ne s'applique pas sur la TVA.

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